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拿下日韩泰越四国第一,这家智能宠物用品公司去年增长150%

拿下日韩泰越四国第一,这家智能宠物用品公司去年增长150%

当出海越来越成为一家中国公司核心战略时,如何征战全球市场就成为一个极其专业的话题。在全球化的演变中,已有不少中国品牌站立潮头。鉴于此,硬氪特推出「Insight全球」专栏,从品牌成长与变迁,探索中国品牌出海的前沿方向与时代契机,为出海玩家与行业提供思考与启发。

这是我们专栏第27期——CATLINK,2019年推出全球首款可连接手机APP的智能猫砂盆,以数百美金的定价全球累计销售超30万台。CATLINK作为最早一批出海的智能宠物用品品牌先发在日韩、泰国和越南成为市占第一,并已上线亚马逊美国站。在相当细分且本土宠物品牌林立的赛道里如何获得一席之地?我们与CATLINK的CMO王敏君聊了聊。

出海暴富的神话已鲜少被提起,锚定细分且早期的赛道稳步增长,成为当下许多品牌出海的新选择。


智能宠物用品便是其中之一。Global Market Insights数据显示,2022年全球宠物市场整体规模为2800亿美元;细分下的宠物智能用品市场规模,预计2028年将达到200亿美元。

正是看到这样的市场机会,成立于2017年的CATLINK,选择率先从国内出海,并逐步进入东南亚与美国市场。仅用2年时间,凭借一款智能猫砂盆核心产品,其全球累计销量超30万台。

2021年,更是成为日本、韩国、泰国和越南市场份额第一;去年也拿下了亚马逊美国站猫砂盆类目第一,海外营收破亿。

作为最早一批将IOT(物联)连接引入宠物用品的品牌,CATLINK摸着石头过河。先是耗时两年推出首款智能猫砂盆,并将其投向东南亚市场验证稳定性,而后才进入美国线上市场。多年摸索使个性化的产品得以通用化进入海外,对此我们与CATLINK CMO王敏君聊了聊。

出海伊始

开发智能宠物产品、进入海外市场都在CATLINK最初的规划中。

2019年,CATLINK首发了第一款产品——AI语音智能猫砂盆SCOOPER。它具备多猫识别、健康监测、一键铲屎等功能,高配版能供单只猫咪使用15天不铲屎,方便用户外出。自推出后,其便一直是CATLINK最为畅销的产品,截至目前全球累计销售超30万台。

与自动化产品不同的是,CATLINK的智能猫砂盆、喂食器等产品都能与手机连接,在APP中显示猫咪体重、进食量、如厕信息等个性化数据,并形成不同猫咪的健康报告。当猫咪排便出现异常时,其会发出健康预警。

CATLINK手机APP界面,图源企业

CATLINK有不少用户都是多猫家庭,多猫识别技术的准确性影响着健康监测功能的实现。最初,其产品的多猫识别采用称重方式实现。当猫咪进入猫砂盆如厕时,盆底的感应装置能同时启动,为其称重。

推向市场后,CATLINK发现该功能的准确性不足,便更新识别方式,在智能喂食器上采用“猫脸识别”,使准确率提升到80%。该产品能识别每只猫咪的吃粮时间、频率以及进食量。针对部分肥猫,用户可在后台设置出粮量和次数,远程控制猫咪的进食情况。

更新产品的同时,CATLINK也上线更多系列。去年,CATLINK共推出9款产品,包括适合小体积猫咪使用的智能猫砂盆、喂食器、饮水器等主流产品。

针对孕期或患有肾病的猫咪,CATLINK推出了UF超滤滤芯,将人用净水技术应用至宠物饮水过滤上,其滤膜孔径精度可达0.01微米,实现过滤大肠杆菌等细菌、软化水质除水垢的功能,防止结石。

在产品研发上,CATLINK投入颇大。2023年其大量招聘研发人员,研发费用占比达到全年营收的50%。

在产品研发大量投入,CATLINK寻求产品的通用性与稳定性,能在遥远的海外减少退货的可能。为了同步验证产品,其将出海第一站选在了距离更近、反应效率更高的东南亚。

2019年前,许多东南亚宠物用品的代理商来到国内宠物展会,寻找合作品牌。CATLINK也是通过展会找到了契合的代理商,在他们的帮助下进入了东南亚。

在代理商的选择上,CATLINK只与爱猫的本土代理合作,选定后会对其进行维修等方面的培训,并不看重其团队的规模。

王敏君介绍道,在CATLINK增长最快的泰国,其代理商最初只有两个人。但CATLINK将泰国的独家代理权给到他们,他们帮助CATLINK在当地实现了翻倍增长,自身团队也已扩大到近20人。

同样的代理策略在其他市场依然生效。2021年,CATLINK已经拿下了泰国、越南和日韩市场份额第一,都实现翻倍增长。

走向主流市场

在东南亚使产品得到验证、更新趋于稳定后,CATLINK开始进入全球最大的宠物市场——美国。

2021年底,CATLINK先后注册了亚马逊和独立站。摩拳擦掌之际,CATLINK遇到了许多新品牌会面临的难题:独立站引流困难、ROI(投资回报率)太低。

CATLINK主推的智能猫砂盆在美国市场渗透率并不高,此前美国养宠家庭多使用自动或手动产品,其面临产品少有人知晓的窘境。此外,CATLINK的亚马逊渠道也处于初建状态,难为独立站提供流量。

当时,王敏君开始接手海外业务。见独立站将近一个季度难以提升转化后,她首先将独立站业务砍掉,全心投入亚马逊渠道的搭建和运营。直至去年10月,CATLINK才重新上线了全新的独立站。

亚马逊渠道的搭建过程也并非总是顺畅。在招团队时,CATLINK便已经遇到运营团队如何安置的难题。深圳的跨境电商气候更为成熟,而CATLINK总部位于上海,异地管理对其创始团队而言存在一定困难。但最终其跨境团队还是选择设立在深圳。

此外,CATLINK也发现亚马逊平台上竞品并不多,而本土品牌的产品当时售价高昂,一款猫砂盆的价格便达到了999美元。CATLINK的售价为599美元,与其相比具有较强的价格优势,可吸引消费者尝试。

2023年,CATLINK在亚马逊美国站已上线5款智能产品及其配套用品,在黑五期间拿下了猫砂盆类目第一,实现年营收增长150%。

CATLINK增长的同时,更多竞品也已出现。王敏君告诉硬氪,去年下半年他们发现工厂贴牌的竞品开始大量出现,即使当前智能猫砂盆的供应链成本并未出现明显下降,它们借助比品牌更低的开模成本开始在价格上内卷。

进入亚马逊官网,可见来自深圳、杭州等地的宠物用品供应商已经上线品牌,同类型智能猫砂盆比CATLINK和同期出海品牌小佩低价近200美元。

但在王敏君看来,智能宠物用品市场整体还处于相当早期。与十几美元的普通猫砂盆相比,智能产品需花费数百美元,即使在美国,用户的产品认知也尚未建立,市场渗透率并不高。

据业内人士估算,具有物联属性的智能宠物用品,在美国的渗透率目前还达不到20%,其中智能猫砂盆的渗透率低于喂食器和饮水器。

市场处于早期的同时,目前的智能宠物产品也并不算成熟。猫狗等宠物与人不同,生活习惯差异化更强、可控性更弱,品牌在研发阶段会不断面临个性化与标准化相冲突等隐形困难。

于智能宠物用品品牌而言,如何以通用产品覆盖更多宠物的个性化需求,在海外稳定增长,静待市场成熟,是当下出海的重要命题。

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