2023年，如果你没有被两只对话的猫吵到眼睛，那至少也会被“哈吉米之歌”洗脑过不止一遍两遍。

人们对宠物的喜爱，从社交媒体的病毒式传播中，可见一斑。越来越多的人从云吸猫、吸狗中，走向现实，开启养猫育狗的支线剧情。

《2023-2024年中国宠物行业白皮书（以下简称“消费报告”）》显示，2020年、2021年、2022年，城镇（猫犬）消费市场规模分别到达2065亿元、2490亿元、2706亿元，呈高速发展态势。2023年虽增速放缓，但也到达了2793亿元的市场规模。

这主要受两方面因素影响：宠物数量的扩增，养宠消费的提升。

消费报告显示，2023年宠物犬数量为5175万只，较2022年增长1.1%，宠物猫数量为6980万只，较2022年增长6.8%。与此同时，主打陪伴的宠物，已不是过去“给口饭就能活”的模样，有了更多“人的属性”。

“谁说人类不能生小猫”“996打工人，只为主子赚钱买罐头”“猫好人坏”“优衣库婴儿马甲，猫咪的新衣服”等热梗的出现，将宠物的“拟人”形象进一步夯实。小到吃穿用度，大到医疗、教育，几乎每一笔费用，都能在宠物消费市场找到对照。

爱企查数据显示，截止至2024年1月，全国宠物相关注册企业超过100万家，是5年前的5倍。

另据宠物家统计，2023年国内宠物行业融资33起，宠物家、南农动药，动保企业伟杰信生物获得过亿元融资。投资方中不乏L Catterton、金鼎资本、若羽臣、拙朴资本、兰生股份等身影。在这条由宠物牵起的消费主线上，已经站满了国内外、老中青品牌。

但市场不会无限膨胀，命运的拐点，往往会在不经意间出现，甚至急转直下。2023年的低增速，为宠物消费敲响了第一记警钟。

2024年，告别高增长后，宠物消费赛道怎么走？是否还有空间，诞生新的“巨兽”？或者更悲观些，1亿只宠物的消费市场，是否只是一场金色迷梦？

充分必要条件的达成

暴发户般的生活可以肆无忌惮，但理性回归、钱袋紧缩后，只能精打细算。宠物消费的市场前景，与其是否是充分且必要消费，休戚相关。

从时间线上来看，2015年是这轮宠物消费热情的起点。

“2015年至2020年期间，可以明显感受到中国宠物行业的跃进，涌现了一大批的新品牌与新产品。”作为较早进入中国市场的宠物用品品牌之一的爱丽思，其宠物事业部门销售总监阎善晗将这个变化归因为国内人均GDP的提升与独居人群的增加。波奇宠物创始人兼CFO唐颖之深感认同。

事实也确实如此。过去那几年，A股与房价一飞冲天，互联网时不时传出年薪百万package消息。无数打工人将时间奉献于工作，坚信着“明天会更好”。

但人类终究不是AI，需要情感释放的窗口。在城市养宠人群中，青年是其中的主力。

多位宠物主表示，996的加班日常、漂泊无依的生存状态，让自己无暇也无心思花在社交之上，“别说社交聚餐，就连谈男女朋友的兴致都没有。但总会有寂寞、孤单的时候，养猫、养狗就是更经济的情感替代选项。”

出于情感动机饲养的宠物，在日常与宠物主交互的过程中，被赋予主人、孩子、室友等一个个亲昵的身份。五花八门的各类宠物用品，成为承接这份感情的具象化载体。

目前大众孰知的新锐宠物消费品牌，大多在这一阶段成立：Pidan（2015年）、阿飞和巴弟（2017年）、未卡（2017年）、CATLINK（2017年）、鲜朗（2017年）、网易严选宠物类目（现升级更名“网易天成”）（2017年）、凯锐思（2017年）、纯福（2018年）、诚实一口（2018年）、高爷家（2019年）……

2020年，新冠疫情的爆发，并未遏制宠物消费的上扬曲线，甚至还添了一股新的势能——猫经济。Aniben的创始人兼CEO马蒂亚斯·科赫不吝对宠物猫市场的肯定，在亚洲宠物食品论坛上直言：“亚洲市场迎来了猫的时代。”

醇粹创始人兼总经理姜云昊亦有同样感知：“从2019年到2023年，宠物狗市场的发展较为平稳，但猫市场有了非常快速的提升。它们不需要带出去散步，不需要太多空间，甚至也不会像狗一样大叫，对于疫情期间居家办公的年轻人群而言，是非常合适的宠物伴侣。”

一切向好，行业内充斥着拳拳野心。艾瑞咨询发布的《2023年中国宠物健康消费白皮书》显示，2021年，中国宠物家庭渗透率为17%，远低于美国的70%。这被不少媒体、企业解读为“中国宠物消费市场还有极高成长空间”的铁证。

增长空间有，但70%的高度，却是未必。中国与美国在经济基础、法律法规、社会保障、养宠认知等方面还存在较大差距，直接对标有失偏颇。更为重要的是，2023年国内经济进入下行期，此前支撑宠物消费快速增长的动力失去1/2。

这也就带来了另一个问题，现在的宠物消费还是个好市场吗？

真实世界里并无灭霸，再多的响指也无法抹除一半生命。换句话说，即使没了新增宠物，那1亿多只活蹦乱跳的猫主子、狗儿子们还需要吃饭消费。这依旧是一个充满无限遐想的巨大市场。

“我们在复盘去年数据时发现，受宏观经济的影响，2023年宠物新增数量不及预期，不少人推迟了养宠计划。但若是说到弃养，比例还是很低的，毕竟宠物与主人间已形成了羁绊。”姜云昊说道。

此外，疫情3年也给企业带来了更多思考，“比如部分企业会因为疫情的不确定性，减少盲目跟风，放慢推新步伐，往更精准的方向前进。”阎善晗口中更精准的方向，指的就是宠物的真正需求。

主动或被动，只要能生产出满足宠物真正需求的产品，企业就能在市场中站稳脚跟。

渠道、营销、理念、供应链，什么都在变

什么样的需求，属于真正的需求？

网易天成负责人邱继超总结为：用户愿意为之买单的需求，是真需求。

一些公认的真需求，可以从消费结构中，窥见一二。消费报告显示，2023年食品市场仍是主要消费市场，市场份额为52.3%。主粮、零食相对稳定，营养品小幅上升。其次是医疗市场，市场份额为28.5%。

这与消费者的实际体感，相互印证。养了一只6岁西施犬的王女士，全年花在宠物身上的费用在3-4千，其中占大头的有1.5千的狗粮、1千的美容及8百的驱虫，“下班回家还会给嘎嘎（宠物狗）加餐，做狗饭，这部分费用并未包含在内。”

考虑到长期吃一种粮会产生厌烦情绪，王女士也会阶段性给宠物换粮。换粮时，大致会有以下几点考虑：

一是产品的网络口碑，包括狗粮成分是否天然、蛋白质含量是否高、是否添加诱食剂、品牌是否发生过舆情危机等；

二是产品的适口性与宣传功效的真实性，比如一些主打去泪痕、防软便的狗粮，王女士会给到半年尝新时间，如果不及预期则会果断换粮；

三是价格成本，不能过低也不能过高，低担心狗粮成分有问题，高经济负担不起。

这些想法吐露了大部分宠物主换粮的心声，也为2015年至今的宠物食品赛道，国产品牌崛起搏下了生存空间。

过去，国内宠物粮主要被国外品牌占据，包括皇家、普瑞纳、渴望、go！等，他们完成了市场的初级教育，让宠物主有了科学养宠概念。原料、成分、口碑等，成为宠物主的考核要素。“但高价的国外宠物粮，并非人人都能负担得起，国产粮崛起势在必行。”唐颖之告诉36氪。

当然，国产粮的发迹之路，是多因素重叠的结果：什么都能重做一遍的新零售，拓展了宠物产品的销售渠道，让网购成为消费者的日常；微博、小红书、微信、抖音等社交媒体一边强势输出科学化养宠思维，一边成为新品牌打投的天然战场；还有供应链能力的提升，直接带动产业的发展，为新品牌的诞生提供基础养料。

“2019年以前，线下是非常重要的市场。品牌线下铺货，宠物店/宠物医院向消费者推荐，消费者或现场或者通过电商渠道购买，最终完成消费闭环。这里有品牌的势能差存在。”

在姜云昊看来，疫情的出现，让不少宠物店难以为继，线下消费骤减。好处是，没了耗时费力且花费巨大的线下渠道需要铺设，反而专注于线上，新品牌的成长机会变得更多。

2023年11月12日，天猫双11宠物品牌销售榜发布，前20在列名单中，国产品牌占到13席，成为国产品牌追起的例证之一。

站在旧平衡破坏的尸骨之上，新的秩序开始建立。

国际品牌攥紧高端线、处方线，死守阵地；新锐品牌扯着新概念大旗，从中低端切入市场，步步紧逼、点点蚕食高端份额；食品、洗护、3C等赛道头部企业躬身入局，跨界掘金。

刚需市场的“卷”态竞争

需求越真，竞争越烈。

向内透视，“卷”成了宠物消费的常态化竞争模式。从包装、营销，到成分、功效，能卷的都在卷了。

“说到底，宠物消费赛道，抄袭和模仿的成本低，成功率还挺高。”高爷家合伙人兼品牌负责人大松举了个例子，2020年上半年，高爷家依靠益生菌猫粮奇袭市场，并一炮打响。但到了2021年，市面上不同品牌都推出了相似产品，价格仅高爷家的70%，“大部分消费分辨不了产品在原料、配方、菌种上的差异，但这恰恰是定价不同的原因。”

同样的事情也发生在网易天成。邱继超在走访考察各地工厂时，有工厂向其表达成功开发出来了0添加猫砂，“事实上，网易严选早1年前就推出了0添加猫砂。”

它们都指向同一个问题：供应链的高重叠性，让产品研发没了秘密。

想要挣脱出同质化竞争的泥淖，则至少需要两种能力：在食品安全上建立足够厚的铜墙铁壁；实现产品的差异化创新竞争。

大松告诉36氪，宠物消费的门槛其实是在山腰上。新品牌入局容易，但如果没有过硬的产品实力，很容易在半年、1年后被市场“卷死”，留下一地鸡毛。

先说食品安全，这是全凭自驱的行为，亦是基础。

一则，受制于国内法律法规的不健全，宠物食品仍属于饲料类别。写在宠物粮背后的配料表，其真实性有待查证。

二则，即使配料完全一致，但因为加工工艺、生产环境、保存行为的不同，不同品牌的产品还是会存在较大差异，甚至唯一的相似度只在包装上。

三则，食品原料也是一大问题。目前，国内宠物食品原料归属于饲料原料目录，整体水准并未跟上人们对宠物食品的心理预期。

唐颖之向36氪表达，消费者对国产品牌的信任感，建立在供应链提升的基础之上。想要在高端宠粮上对国外品牌发起进攻，信任能级必须越垒越高。

具体做法上，从源头入手，有企业选择自建养鸡场，直接供货；也有企业花大力气，从全国筛选原料供应商。进入加工环节时，品牌与大厂合作建立独立产线，或直接自建工厂，都能在一定程度上保证自家产品的稳定性与安全性。

再说产品创新，这是对消费者用户需求的洞察。

网易天成推出的兔肉猫粮，高爷家推出的许翠花猫砂，都成了2023年的爆品。

“我们在考虑产品推新的时候，会在用户需求与产品成本上，找到平衡点，而不是一味满足。选择兔肉猫粮推新，一是品牌升级需求，想先同行一步切入稀有肉源；二是用户对兔肉猫粮呼声较高，经过研究，我们发现兔肉除了低脂外，还具有美毛功能，也符合用户需求。”邱继超说道。

至于猫砂，这同样是一个竞争激烈的刚需市场。大松将许翠花跑出市场的原因归结为一个痛点的打透——解决猫砂粘底、不结团问题，“我们有时候说，猫砂是给人用的。用户用‘爽’了，就会对产品形成持续性购买。”

另外，与新锐品牌追速推新不同的是，成熟品牌更偏好稳扎稳打。

醇粹的产品周期，可以长达6、7年之久：一般不轻易推新；如果推新效果不佳，将及时止损；如果推新效果不错，则说明满足了一定的用户需求，即使后续需求量变低，也不会轻易淘汰，因为还会有存续客户购买。

当超预期的竞争给宠物消费撇去泡沫，依靠自力更生、自主研发，也就成为了必然趋势。

食品安全、产品创新，对于从业者而言，都极为重要。

站位决定行为

人类一大错觉：总以过去的增速，丈量未来的高度。

从2023年的行业现状推测，2024年，宠物消费将进入减速带，大部分企业将面临低增速、不增速，甚至减速的命运。但习惯高歌猛进的选手们，很难降低发展预期，一个新的难题随之出现：2024年，如何跑赢大盘？

因为所在的细分产业、发展阶段不同，品牌作出的选择也各不相同。

比如爱丽思所处的宠物用品赛道，与宠物粮、猫砂等赛道的激烈厮杀相比，算得上云淡风轻。多年以来，别家销售额起起伏伏，爱丽思则保持在稳定状态。

“爱丽思拥有强大的供应链能力，在中国就有10多个工厂。事实上，我们也有在考虑2024年扩大B端业务的规模。”阎善晗坦言，像爱丽思这样的大型跨国企业，入华时间长，线上四大渠道、线下渠道都铺设得比较完备，发展已进入瓶颈期，需要发展新的业务曲线。

醇粹的重点将放在食品加工的标准化体系建立，包括供应商合作、自建工厂等。“其实自建工厂是一个伪命题，如果只是为了好的产线和设备，与厂家合作就行。关键是，工厂需要强力的管理班底。这批人才没有现成的，需要自己去培养。”

对于诞生不过几年的网易天成、高爷家而言，做深比做广来得更有意义。宠物粮、猫砂是极大的高频刚需市场，每天涌入的新手不计其数，品牌需要花大量精力去维持现有优势、增加赢面。这与皇家“在一条路线（配方粮）做到极致，从而占领用户心智，取得高市占率”的崛起路径，有颇多相似之处。

熟面孔们尚且拼命，那留给新手们的机会还有多少？

“当宠物消费进入存量竞争的状态，新品牌们想要当黑马，跑出圈的几率也就越小。”唐颖之解释，宠物品牌在发展前期，需要投入大量的资金和精力进行品牌建设和市场推广。在经济紧缩的2024年，资本更愿意向获得一定用户认可和产品市场验证的成熟品牌倾斜。

强者恒强，品牌集中度提升的局面将成为接下来宠物消费的主旋律。

另外，非强者的赛道选手们，也不必提前悲观。

日本经济学界曾提出“猫咪经济学”一词，指不管经济多么困难，民众对猫及其相关产品的热情一直保持高涨，因此无论涉及哪个领域，只要商家用对猫咪，就能从中获益。

从这点来看，宠物消费是对抗大盘低迷、穿越下行周期的特殊存在。

毕竟，再苦也不能苦“孩子”。